De kracht (ofwel de macht) van sterke retorica

Dat woorden een enorme kracht kunnen hebben is iets wat we wel weten. De vraag is altijd hóe we de woorden (verbaal en nonverbaal) moeten inzetten om er zoveel mogelijk kracht uit te halen. Als je de retorica goed beheerst kun je iets voor elkaar krijgen, goede dingen. Maar, het kan ook gevaarlijk zijn als je dit goed beheerst.

Een sterke retorica komt voort vanuit verschillende factoren en ik noem er hier 3 die de afgelopen weken een sterke overtuigingskracht in de VS hebben gehad.

1   Consistentie en de kracht van de herhaling. Door in elke communicatie-uiting dezelfde boodschap te herhalen en daarbij steeds dezelfde woorden te gebruiken blijft de boodschap hangen. Afgelopen weken hoorden we in iedere uiting van Trump dat de verkiezingen gestolen waren en dat er massaal fraude was gepleegd. Als dit steeds maar herhaald wordt, dan is dat hoe dan ook, een woord dat blijft hangen en dus ook door steeds meer mensen geloofd gaat worden. Of het nu waar is of niet. Er kwam veel verweer op de uitspraak, maar het verweer ging óók over de fraude, dus ook in het verweer viel het woord fraude heel vaak. Fraude is wat blijft hangen. En roept verwarring op, onzekerheid, oneerlijkheid, ongeloof.

2   Paniek zaaien. De meeste politici praten vanuit hun linker hersenhelft: door middel van ratio, logische argumenten en verstandelijk denken proberen ze de kiezer te overtuigen. Trump doet precies het tegenovergestelde. Niet door middel van verstand of logische argumenten wil hij overtuigen, maar juist door het kritische denkvermogen uit te schakelen en het irrationele onderbewuste aan te spreken. Door het creëren van paniek (het land wordt van ons afgepakt, we móeten nu iets doen anders is het te laat) activeert Trump met zijn woorden de rechterhersenhelft en zet de linkerhersenhelft op non-actief. De luisteraar denkt niet meer rationeel na, maar volgt de spreker op basis van emotie.

En dat was er gebeurde, mensen dachten niet meer rationeel na, voelden enkel nog oneerlijkheid en paniek en gaven gehoor aan de roep om naar het Capitool te lopen en wilden vooral niet zwak zijn. Wat ‘zwak’ zou betekenen wist niemand, want zo expliciet werd dat niet genoemd. En dat brengt ons bij derde factor:

3   De conclusie niet expliciet benoemen, maar laat deze de menigte invullen wanneer er voldoende emotie is opgewekt. In de reclame gebeurt dat ook vaak: vandaag is er korting! ‘Ok, dan koop ik het nu, want morgen is de korting er niet meer.’ Dat stond er helemaal niet bij dat er morgen geen korting meer was en er stond ook niet bij dat je het nu moest kopen. Trump zei ook niet letterlijk, ‘storm naar binnen’, maar hij gebruikte een communicatietactiek, waardoor zijn luisteraars dat op basis van emotie zelf invulden. ‘Loop nar het capitool, ik zal daar ook zijn, wees niet zwak, alleen als we sterk zijn kunnen we dit overwinnen, laat van je horen, be wild.

Als je de retorica goed beheerst en je weet wat je moet inzetten om een groep in beweging te krijgen, dan kan dat gevaarlijk zijn. Als je intentie is om macht te vergaren of als je intenties niet zuiver zijn dat gaat sterke retorica over in manipulerend overtuigen en dan kunnen de consequenties niet te overzien zijn.